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Facebook Ads: bien choisir ses audiences

Pour rappel, les audiences vont définir à quelles personnes vos publicités seront montrées et c’est le critère capital de toute campagne de publicité, peu importe le canal utilisé.

Cibler des personnes qualifiées pour maximiser les chances de convertir et donc obtenir le meilleur Retour sur Investissement des campagnes.

On peut segmenter les audiences en deux types principaux:

  • Les audiences spécifiques: on cible toutes les personnes qui ont eu une interaction avec votre site internet ou application. c’est par exemple le cas des audiences personnalisées (custom audiences), des audiences similaires (par extrapolation), ou des audiences dynamiques.
  • Les audiences larges: on fait confiance aux algorithmes facebook pour détecter les meilleurs profils auxquels seront montrées les publicités. On fournit des critères larges de ciblage tels que le genre, l’age, une zone géographique, des centres d’intérêts.

Audiences spécifiques Facebook Ads basées sur l’import de liste

Les audiences personnalisées clients

On importe des listes de sa base clients, en incluant un maximum de champs proposés par Facebook.

Nom, prénom, genre, adresse email, pays, numéro de téléphone, code postal, ville, date d’anniversaire…. mais également le montant total des commandes (cf. customer life time value)

La liste complète des champs disponibles est précisée sur l’aide facebook

Niveau de précision du ciblage: la plus qualifiée, puisque ce sont des clients existants qui ont donc déjà converti. Donc cible validée.

Quel type de campagne: campagne de réengagement cross selling, fidélisation, notoriété de la marque…

Inconvénient: pas utile pour faire de l’acquisition de nouveaux clients

Conseil: Si la base client est importante ou âgée, on peut créer plusieurs liste par dates d’ancienneté. Exemples: clients des 30 derniers jours, des 6 derniers mois etc…

Les audiences similaires « fichier clients »

Une des audiences qui donne les meilleurs résultats dans les campagnes d’acquisition.

Sur base de l’import du fichier client (cf. audience précédente), Facebook va analyser les profils clients importés et extrapoler pour identifier des profils similaires à cibler.

D’où l’importance de bien soigner la qualité de l’import du fichier clients avec un maximum de champs disponibles. Plus Facebook a d’information sur le profil client initial, meilleurs seront les résultats de l’extrapolation et des audiences similaires créées.

Au moment de la génération de l’audience similaire, vous pouvez sélectionner le pourcentage de similarité et donc la taille de l’audience. Cela commence à 1% jusqu’à 10% de similarité. A 10% vous aurez une taille d’audience beaucoup plus importante.

Niveau de précision du ciblage: très qualifiée grâce à la similarité avec le profil des clients existants.

Quel type de campagne: campagne d’acquisition de nouveaux clients. Quand vous utilisez cette audience, il faut penser a exclure les audiences de clients existants pour éviter un chevauchement d’audience.

Conseil: Commencer avec l’audience similaire 1% sur un groupe d’annonce puis tester les autres audiences plus large (2% jusqu’à 10%) pour aller chercher du volume ou cumuler les audiences ensemble.

Les audiences liste inscrits newsletter

Un type d’audience trop rarement utilisée.

On récupère la liste des inscrits à la newsletter et on créer un fichier au format csv/txt pour l’import.

A minima, il faut le champ « email » mais si d’autres informations sont disponibles comme le nom, prénom, genre… il faut les inclure pour obtenir un taux de correspondance le plus précis.

Niveau de précision du ciblage: qualifiée car vous touchez des internautes qui ont eu une intérêt fort avec votre site internet mais qui ne sont pas encore devenus clients.

Quel type de campagne: campagne d’acquisition de nouveaux clients, campagnes de retargeting. Il faut penser a exclure les audiences de clients existants pour éviter un chevauchement d’audience et ne pas cibler les emails qui sont potentiellement devenus clients entre temps.

Conseil: c’est un type d’audience qui permet de faire de retargeting basé sur l’email, donc sans cookie, à condition de pouvoir la segmenter par date d’inscription à la newsletter par exemple pour ne cibler que les inscrits depuis 30 jours par exemple.

Si les résultats sont bons alors on peut créer une audience similaire basée sur celle-ci pour aller chercher du volume et cibler de nouveaux internautes.

Les audiences liste abandon de panier identifié

Plus difficile à mettre en place, car il faut récupérer en dynamique à partir du back office la liste des internautes qui se sont identifiés sur le site et qui ont abandonné le panier.

Il faut également un certain volume d’adresses email, sinon Facebook ne pourra pas créer la liste.

Niveau de précision du ciblage: très qualifiée car vous touchez des internautes prêt à convertir car proches de l’acte d’achat.

Quel type de campagne: campagne d’acquisition de nouveaux clients, campagnes de retargeting. Il faut penser a exclure les audiences de clients existants pour éviter un chevauchement d’audience et ne pas cibler les emails qui sont potentiellement devenus clients entre temps.

Conseil: c’est un type d’audience qui permet de faire du retargeting basé sur l’email, donc sans cookie.

Idéalement ce type d’audience et sa mise à jour, peut être automatisé grâce à l’API Marketing Meta.

Audiences spécifiques Facebook Ads basées sur le pixel ou l’API Conversion

Ce sont les audiences les plus fréquemment utilisées qui nécessitent de poser le pixel de suivi facebook ou l’api conversion et de paramétrer les différents évènements associés.

Depuis iOS 14, il est important de privilégier le paramétrage via l’API de conversion pour contourner le blocage des cookies tiers par Apple.

Pour rappel la liste des évènements standards est disponible dans la documentation Meta for Developers.

Les audiences / évènements les plus efficaces

Ce sont les évènements que j’utilise le plus dans les campagnes car les résultats en terme de conversion sont souvent les meilleurs.

évènement Purchase:

  • Cible les internautes qui ont finalisé un achat, donc très qualifié.
  • Quel type de campagne: campagne de réengagement, cross selling, fidélisation, notoriété de la marque…
  • Conseil: générer une audience similaire basée sur cet évènement et l’utiliser dans des campagnes d’acquisition.

évènement AddToCart:

  • Cible les internautes qui ont ajouté un produit au panier
  • Quel type de campagne: campagne de retargeting dynamique basée sur le catalogue produits.
  • Conseil: générer une audience similaire basée sur cet évènement et l’utiliser dans des campagnes d’acquisition.

C’est notamment sur ce type de campagne de retargeting que l’impact iOS 14 s’est fait le plus ressentir. Moins de précision lorsque cet évènement est envoyé via le pixel, d’où une baisse des résultats de conversion et une augmentation des CPM.

évènement ViewContent:

  • Cible les internautes qui ont vu une page produit en ecommerce
  • Quel type de campagne: campagne de retargeting dynamique basée sur le catalogue produits.
  • Conseil: générer une audience similaire basée sur cet évènement et l’utiliser dans des campagnes d’acquisition.

Lorsque la taille de l’audience AddToCart est trop petite pour être activée dans les campagnes, alors j’utilise celle ci. C’est moins précis que l’ajout au panier mais au moins on montre une publicité à l’internaute pour un produit qu’il a déjà vu, donc cela reste qualifié.

Les audiences / évènements à considérer

Tous les évènements qui sont liés à une conversion « secondaire »: comme par exemple, l’inscription à une newsletter ou un formulaire de contact avec les évènement « Lead » ou « Contact »

On s’éloigne de l’objectif de conversion principal qui serait l’achat en e-commerce par exemple, mais malgré tout, un internaute qui a laissé son adresse email ou fait une demande d’information via un formulaire montre un intérêt pour le service/produit.

Si les tailles d’audiences sont intéressantes, alors une campagne de retargeting peut rattraper le client.

La création d’une audience similaire servira pour des campagnes d’acquisition sur des cibles élargies.

Les audiences / évènements personnalisés

En fonction du parcours client sur le site, on peut vouloir tester de cibler des audiences qui ont effectué une action qui n’est pas incluse dans les évènements standard proposés par facebook.

Ce sont les « Custom events », quelques exemples:

  • Envoyer un évènement lorsque l’internaute a fait une demande sur le chat du site
  • Envoyer un évènement basé sur le taux de scroll de la page. Utile lorsqu’on utilise des landing pages et que l’on veut recibler uniquement les internautes qui ont vu + de 50% de la page par exemple au lieu de recibler tous les visiteurs.
  • En e-commerce, envoyer un évènement basé sur l’utilisation de la navigation à facette pour recibler des internautes qui ont filtrés telle ou telle caractéristique,
  • etc…

Attention à ne pas vouloir « tout tracker » et surtout il faut un certain volume d’évènement sur le site pour que l’audience soit suffisamment importante et efficace.

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