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Faut il acheter sa marque sur Google Ads, la technique CIGE

C’est toujours un sujet récurrent quand on commence à développer des campagnes sur Google Ads.

Faut-il créer une campagne pour acheter sa marque, ou le nom de son site?

Est ce qu’il faut ajouter en mots clés toutes les variations écrites, les fautes de frappe…
De nombreux articles ont été écrits sur le sujet et l’objectif de celui-ci est plutôt de proposer une technique de campagne qui permet de mieux analyser l’impact de ses campagnes marques. Utiles ou pas selon sa stratégie d’acquisition.

Mémo des arguments pour et contre

Pour acheter sa marque:

  • Via une annonce Google Ads, on maîtrise le discours. Utile lorsqu’il y a une promotion en cours, un événement particulier, le texte de l’annonce est adapté. Ce n’est pas le cas via le title du SEO qui a moins de réactivité.
  • On maîtrise la landing page. Point complémentaire au point précédent, on redirige l’internaute sur la page désirée, par exemple celle de l’événement en cours et non pas uniquement la page d’accueil.
  • On protège sa marque de la concurrence: cela arrive encore souvent qu’un concurrent se positionne sur votre marque via une annonce Google Ads (même si « illégal » la plupart du temps). Du coup quand on cherche sa marque sur Google, c’est un concurrent qui apparaît et détourne le trafic. Pas terrible…
  • Plusieurs études ont montré que le fait d’être présent sur marque à la fois en SEO et SEA génère un chiffre d’affaires additionnel

Contre acheter sa marque

  • Pourquoi payer un clic et gaspiller mon budget alors que j’apparais déjà avec les résultats naturels. Typiquement le cas d’un internaute qui a déjà passé commande et qui vient se connecter à son compte client pour savoir où en est sa livraison. Il accédera soit directement au site (accès direct) soit en tapant votre marque dans Google. Payer pour sa visite peut paraître inutile dans ce cas.
  • Attribution des commandes, le point le plus problématique à mon avis. Dans les parcours d’achat longs, l’internaute commence souvent ses recherches dans Google via le nom du produit/service, puis après plusieurs interactions/clics, il arrêtera son choix sur un site pour la conversion. A ce moment, il retourne sur Google et tape le nom du site / la marque. Dans ce cas, le dernier clic avant l’achat est celui sur la campagne marque et la conversion lui sera attribuée pour la majorité des outils de tracking à commencer par Google Analytics. C’est aussi comme ça, qu’on se retrouve souvent avec une campagne marque qui récupère la majorité des conversions dans le compte Google Ads avec des réflexions du type:

Cette campagne marque, elle est hyper rentable!

La technique CIGE que j’utilise

Il n’y pas de discours tout fait sur l’intérêt d’une telle campagne.

L’idée est de proposer une technique de campagne qui va amener une couche de données analytiques supplémentaires pour prendre sa décision et mieux comprendre l’intéret d’acheter sa marque et les retours de ce type de campagne.

L’objectif est d’estimer la partie notoriété pure de la marque en séparant deux audiences via deux groupes d’annonces dans votre campagne marque.

Le contenu des deux groupes d’annonces est identique pour ne pas biaiser les résultats (annonces, mots clés).

Spoiler: J’espère que vous avez déjà des audiences crées dans votre compte Google Ads, sinon il faut le faire de suite.

campagne marque google ads
Structure campagne marque avec 2 groupes d’annonces

Un groupe d’annonce « visiteurs connus »

Très simple, il suffit d’aller dans les audiences de votre groupe d’annonces, et de sélectionner l’audience « Tous visiteurs » ainsi que l’option « Ciblage » et non « Observation (recommandé) ».
Les annonces s’afficheront uniquement pour les internautes qui ont déjà visité votre site.
On en déduira que les clics et les conversions de ce groupe d’annonces ne sont pas de la notoriété pure et concernent donc des internautes qui ont déjà visité le site auparavant.
A vous de voir si après une certaine période, vous souhaitez garder ou non cette campagne, puisque vous repayez pour des visiteurs connus.

Un groupe d’annonces « nouveaux visiteurs »

Pour ce 2ème groupe d’annonces, il faut faire le paramétrage inverse. C’est à dire qu’on va exclure l’audience « Tous visiteurs » dans le paramétrage du groupe d’annonces.

  • Il n’y aura pas de chevauchement d’audience avec le 1er groupe d’annonces créé.
  • Les annonces s’afficheront donc uniquement pour les internautes qui ne sont pas déjà passés par le site.
  • Les statistiques de ce groupe d’annonces permettent donc d’estimer la notoriété pure générée par la marque, car les internautes qui ont tapé la marque dans Google n’ont pas visité le site avant.

Analyse et décision

Maintenant vous êtes capables de faire la distinction entre ce qui se rapproche le plus de l’acquisition pure via le groupe d’annonces « nouveaux visiteurs » par opposition aux budgets / clics attribués à des internautes déjà connus.
Vous aurez sûrement des résultats étonnants, en tout cas dans les comptes que je gère, les tendances ne sont pas toujours les mêmes.

A vous de voir si vous gardez les deux groupes d’annonces ou un seul.

Conseil: Vous pouvez même rédiger des annonces différentes en fonction de l’audience ciblée. Par exemple communiquer sur un code promo pour les « nouveaux visiteurs » et pas pour « les visiteurs connus »…

NB: pour ceux qui diront que les résultats peuvent être « biaisés » par la navigation cross appareils, c’est vrai… Pour une partie du trafic seulement, c’est à dire les visiteurs non logués à leur compte Google.

Si vous avez testé, n’hésitez pas à laisser un commentaire!

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